26 de abril de 2012 / 18:14 / hace 6 años

ANALISIS-Investigación se suma a problemas Telefónica en México

* Telefónica trata de ajustar modelo negocio México

* Gasta agresivamente en clientes que consumen poco

* Busca estrategia de mercado para clientes de mayor nivel

Por Patrick Rucker y Elinor Comlay

MEXICO DF, 26 abr (Reuters) - Cuando llegó a México hace 10 años, la española Telefónica se presentó como una firma que no sólo haría un negocio sino que tenía un proyecto social que llevaría móviles a los más pobres en competencia con el magnate Carlos Slim, que lleva años dominando el sector en el país.

Algunos de esos objetivos se han alcanzado. El uso de móviles se ha cuadruplicado desde la llegada de Telefónica al país y la firma ha dado telefonía a campesinos y vendedores ambulantes gracias a los menores costos del servicio.

Pero desde una perspectiva de negocios, la firma ha gastado una fortuna en un país donde aún es percibida como una alternativa de bajo costo.

Inversiones por 13,000 millones de dólares le han dado a Telefónica un 22 por ciento del mercado de móviles del país, pero sólo un 12 por ciento de los ingresos totales.

Nextel, que atiende a clientes con mayor poder adquisitivo, tiene una participación similar en las ventas con un 4 por ciento de los clientes.

La empresa no publica sus ganancias netas en México y una portavoz no quiso divulgar la cifra. Pero, según analistas, el desempeño de la compañía es pobre dado lo que gasta para mantener presencia en la segunda mayor economía de América Latina.

En el 2010, cuando Telefónica adquirió espectro para sus servicios de internet de alta velocidad local, la ganancia operativa fue de cerca de un tercio de los 2,100 millones de dólares que invirtió. El año pasado sufrió una baja del 8 por ciento de su ganancia operativa y redujo inversiones.

Y en medio de ese escenario, los reguladores le han estado poniendo el ojo a la firma. En enero, una corte federal ordenó a la agencia antimonopolios del país, la CFC, que investigue vínculos entre Telefónica y los negocios de Slim .

Rivales de Telefónica protestaron luego de que a finales del 2010 la empresa rompió filas con el resto del sector y firmó con Slim un acuerdo de tarifas de interconexión -las que se cobran entre sí las firmas por compartir redes- por encima de lo que otros estaban dispuestos a pagar.

Analistas se extrañan de que la firma española haya acordado pagar más. Tanto Telefónica como América Móvil niegan las acusaciones de colusión y dicen que compiten en toda América Latina.

“Hemos buscado por largo tiempo una investigación que permita una competencia limpia y saludable en el mercado de teléfonos”, dijo un ejecutivo de Televisa, el mayor proveedor de televisión abierta del país y un jugador emergente en servicios de telefonía al hogar e internet a través de sus empresas de TV de paga.

Ejecutivos de Telefónica explicaron que si bien una menor tarifa de interconexión le ayudaría a competir con un mejor servicio, la compañía también recibe dinero por interconexión cuando usuarios de otras operadoras llaman a sus suscriptores, que suelen recibir más llamadas de las que hacen.

La compañía no puede dejar de lado esos ingresos mientras sigue buscando clientes dispuestos a gastar más dinero.

“Las condiciones del mercado han cambiado y necesitamos adaptarnos”, dijo un ejecutivo de Telefónica, que solicitó el anonimato para poder hablar libremente.

Los ingresos de Telefónica en México cayeron un 15 por ciento el año pasado y ejecutivos de Telefónica admiten que la presión de inversionistas para que venda su operación en México podría aumentar si esa tendencia no cambia pronto.

La empresa enfrenta cada vez más presión para reducir su deuda de 57.000 millones de euros en un escenario de debilidad económica. Banqueros y analistas creen que el grupo usará una combinación de venta de activos no estratégicos, recortes de costos y reestructuración corporativa.

APUESTA

Hace 10 años el mercado mexicano lucía como una buena apuesta. Pocos tenían teléfonos móviles, los que los tenían pagaban mucho y Telefónica prometía masificar el servicio.

La empresa contrató como director a Francisco Gil, un ex secretario de Hacienda y ex director de otra empresa de telefonía, quien dijo en el 2008 que Telmex, la operadora de teléfonos fijos de Slim, era un “Estado dentro del Estado”.

La estrategia era sencilla. Atender a los pobres y luego ascender poco a poco la escala de los ingresos y desafiar a Slim en todos los mercados.

Pero Telefónica entró tarde al mercado, detrás de Slim, quien ha probado que tiene el dinero y la influencia para defender su territorio.

En el 2003, Verizon y Vodafone abandonaron México tras dos años de intentar impulsar a la operadora celular Iusacell, que vendieron al magnate de los medios Ricardo Salinas. Y en el 2006, MCI -luego adquirida por Verizon- cerró su firma local de larga distancia Avantel tras 10 años.

Carlos Escalante, un consultor independiente que trabajó previamente en la operadora de telefonía local Axtel dijo que “hablando por experiencia propia, luchar contra Slim es una guerra de trincheras”.

COMPETIR CON UN TITAN

Fue una guerra que Telefónica decidió luchar apuntando a los clientes en la base de la pirámide. “Llegamos a México después que otros”, dijo el ejecutivo de Telefónica que habló bajo condición de anonimato.

Telefónica colaboró en la pelea por la portabilidad numérica, que permite a los usuarios cambiar de operador telefónico conservando su número, y luchó por años al lado de otros rivales de Slim para bajar las tarifas de interconexión.

Pero dentro de la empresa aumentaba la ansiedad porque los bajos ingresos por cliente no justificaban el agresivo gasto.

Atender al sector de menores ingresos es siempre un negocio de bajos márgenes y es aún más riesgoso cuando sus ventas dependían en parte de los ingresos por interconexión, que están bajando en todo el mundo.

En algún momento la firma iba a atacar al mercado de mayores ingresos y, según ejecutivos, ya se ha llegado a ese punto pero en circunstancias terribles.

Movistar -el nombre con el que opera Telefónica en México- está tratando de calmar esas preocupaciones.

“Estamos reenfocando nuestra estrategia de mercadeo para reposicionar nuestra marca para ganar más clientes de alto nivel”, dijo el ejecutivo de Telefónica.

Sin embargo, no es la primera vez que la empresa intenta convencer a inversionistas de que puede cambiar su situación en el país.

Hace un año, el entonces director general de Telefónica para Latinoamérica, José María Alvarez, dijo que tenían todo lo necesario no sólo para cambiar la situación sino para convertirse en un verdadero competidor en México.

Alvarez fue reemplazado en septiembre en un amplio cambio de los cuadros gerenciales. (Reporte adicional de Isabella Cota and Tomas Sarmiento)

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