25 de mayo de 2017 / 18:21 / hace 4 meses

Citi lucha por devolver el brillo a su joya de la corona mexicana

Por Dan Freed y David Henry

CIUDAD DE MÉXICO/NUEVA YORK, 25 mayo (Reuters) - En la recién reformada sucursal de Citibanamex en la colonia Del Valle, al sur de la Ciudad de México, los clientes son recibidos en un espacio chic donde los ejecutivos de ventas los atienden en mostradores blancos frente a computadoras con pantallas táctiles.

La siguiente sala, sin embargo, está llena de clientes haciendo fila en los cajeros o esperando en sillas. Afuera, hay más hileras para usar los cajeros automáticos.

La reforma refleja la ambición del presidente ejecutivo de Citigroup, Michael Corbat, de convertir a la operación mexicana del grupo en un banco de vanguardia.

El desafío es superar años de subinversión, la complejidad de los procesos y del personal, y una serie de escándalos que dejaron a la institución de 133 años de edad rezagada frente a sus rivales en tecnología, rentabilidad, cuota de mercado y satisfacción del cliente.

A pesar de las garantías que les dieron desde la central de Nueva York, la visión desde abajo es que el banco tiene todavía mucho terreno que recuperar y ejecutivos locales y regionales reconocen que tienen que ponerse al día.

De hecho, la entidad ocupó el segundo lugar en número de reclamos y quejas de los clientes del sistema financiero local en los nueve primeros meses del 2016 -detrás del español BBVA Bancomer- y el primer lugar en el 2015, según un informe de la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (Condusef).

Jane Fraser, que dirige el negocio latinoamericano de Citigroup, dijo a Reuters que la visita a una congestionada sucursal poco después de asumir su puesto en 2015 la convenció de que el servicio del banco requería una revisión general.

El objetivo último era que la gente dijera: “Okey, ellos están de vuelta para ser el mejor banco nuevamente”, dijo.

La entidad está reorganizando ahora sus sucursales para hacer el servicio más eficiente, agregando 2,500 cajeros a su red de 7,600 y asociándose con empresas tecnológicas para mejorar la experiencia del cliente, explicó.

Pero algunos clientes aún se quejan de que la atención del personal es sumamente ineficiente. Algunos reportan el cierre de cuentas por temas técnicos internos sin ser notificados y tienen que esperar meses para que la institución le devuelva su dinero.

Edgardo del Rincón, gerente general de Citibanamex para banca de consumo, dijo que los rivales ahora tienen una ventaja en servicios digitales porque los implementaron hace años, pero esto debería cambiar una vez que el banco adopte nuevos y mejores sistemas. “Nosotros lo estamos haciendo ahora, pero la tecnología que está disponible hoy es bien distinta”, aseguró.

Para Corbat, México es una gran apuesta. Aun cuando disponía de casi dos decenas de otras unidades extranjeras, se ha resistido a vender la operación mexicana y repartir las ganancias entre accionistas, citando sus saludables márgenes, fuerte marca local y potencial de crecer.

En octubre, prometió sumar de 1,000 a 1,500 millones de dólares de gasto adicional a México y subrayó su compromiso añadiendo “Citi” al nombre anterior del banco, Banamex.

Citi no desglosa las cifras de Citibanamex, pero analistas estiman que representa casi una décima parte de las utilidades de Citigroup y produce un retorno del 15 por ciento sobre capital, casi el doble de lo que reportó el banco el año pasado.

DECRECE PARTICIPACIÓN

Gran parte del atractivo de México es su potencial de crecimiento, dado que sólo la mitad de su población adulta tiene una cuenta bancaria y que muchas personas visitan los bancos para pagar facturas de servicios públicos en efectivo. De hecho, su sector bancario se ha expandido en más de 10 por ciento al año, según un análisis de BBVA.

Citibanamex ha perdido mercado frente a BBVA Bancomer y Santander México, así como el local Banorte , y se ha quedado atrás en el rendimiento de activos y calificaciones de servicios. (Gráfico: tmsnrt.rs/2r9v32p)

Los competidores también están gastando más. BBVA, por ejemplo, comenzó a invertir 3,500 millones en las sucursales de Bancomer en 2013, y recientemente comprometió otros 1,500 millones de dólares.

El origen de Citibanamex data de fines del siglo XIX. Antes propiedad del Gobierno federal y conocido como Banco Nacional de México, fue una vez el mayor banco del país y gozó de gran autonomía incluso después de que Citi lo adquirió en 2001.

Esto cambió hace tres años, después de que fue sacudido por un fraude de 500 millones de dólares, una investigación en Estados Unidos sobre posible lavado de dinero, pérdidas en préstamos a edificadores de vivienda en México y problemas con reportes de gastos y operadores que realizaron transacciones sin autorización.

Citigroup respondió renovando su administración local, adoptando nuevos controles de riesgo y comenzando a actualizar la tecnología del banco y sus subsidiarias.

Citibank apunta a seducir al mercado de mexicanos jóvenes y educados, dijo el director general de Citibanamex, Ernesto Cantú. Pero para eso, tendrá que mejorar muchas cosas.

Claudia Hernández, una estudiante de 26 años de la Ciudad de México, se cambió a Citibanamex hace dos años porque su patrón sólo le depositaría su salario en ese banco -una práctica común entre empresas en México- y ha estado frustrada por servicio.

“Tardaron un mes para una cuenta de nómina”, dijo. “Preferiría estar en Santander o Bancomer. No es tanto trámite de un lado y trámite del otro lado”, añadió.

Reporte de Dan Freed y David Henry; editado por la Redacción México

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