7 de mayo de 2013 / 21:40 / hace 4 años

ENTREVISTA-MercadoLibre, a la caza de la nueva clase media de A.Latina

5 MIN. DE LECTURA

* Aumenta gasto en marketing para atraer compradores en la región

* Jefe de operaciones ve alto potencial en comercio electrónico

* En A.Latina, comercio electrónico representa 2 pct del minorista

Por Esteban Israel

SAO PAULO, 7 mayo (Reuters) - La clase media emergente que disparó el consumo en América Latina está enchufándose a Internet y comprando en línea, despertando el apetito del gigante regional del comercio electrónico MercadoLibre Inc.

Una campaña de publicidad en los televisores desde Argentina hasta México invita desde hace unos días a la nueva clase media latinoamericana a comparar los precios de las tiendas con los de MercadoLibre.

"Es un grupo que está creciendo mucho", dijo el jefe de operaciones de MercadoLibre, Stelleo Tolda, en una entrevista con Reuters. "E imaginamos que gran parte del crecimiento futuro va a venir por ahí", enfatizó.

"Para nosotros es interesante poder hablar también con ese público", añadió.

Y para eso MercadoLibre aumentó este año un 80 por ciento su gasto de marketing respecto al 2012.

La compañía reportó el lunes utilidades por 17,5 millones de dólares en el primer trimestre del 2013, un 11 por ciento menos que en el mismo período del 2012. Su retorno de 40 centavos de dólar por acción estuvo por debajo de los 54 centavos esperados por analistas consultados por Reuters.

Independientemente de la caída de las ganancias, las acciones de la plataforma líder de comercio electrónico y pagos por Internet en América Latina subieron el martes un 17,88 por ciento hasta 122,54 dólares en el Nasdaq.

El auge económico de la última década en América Latina sacó a decenas de millones de personas de la pobreza, convirtiéndolos en consumidores. Sólo en Brasil, donde MercadoLibre tiene un 50 por ciento de su negocio, unos 30 millones ingresaron a la clase media.

Tras impulsar la demanda doméstica, esa nueva clase media está ahora conectándose a Internet y entrando en el radar de empresas como MercadoLibre, con una base de clientes tradicionalmente de sectores con mayor poder adquisitivo.

Analistas advierten que la democratización del comercio electrónico abrió sin embargo un canal de contagio de la economía real, pues los nuevos consumidores son más sensibles a variaciones de precios.

Pero Tolda dijo que la empresa no está sintiendo el golpe. ¿Por qué?

"Todavía estamos en un estadio inicial del comercio electrónico", explicó. "El tamaño relativo de nuestro negocio es pequeño si se compara con el minorista total".

El ejecutivo brasileño calcula que en América Latina el comercio electrónico representa apenas un 2 por ciento del comercio minorista o cinco veces menos que en Estados Unidos.

MercadoLibre, donde el gigante estadounidense del comercio electrónico eBay Inc tiene una participación de un 20 por ciento, presta más atención a la penetración de Internet, banda larga y teléfonos inteligentes que al Producto Interno Bruto (PIB), dijo Tolda.

¿revolución móvil?

Y todos esos indicadores son aún bajos en América Latina.

"La revolución de los dispositivos móviles todavía está por ocurrir", dijo Tolda. "La penetración de smartphones y tablets es todavía baja en toda la región. Creemos que estamos en el inicio y estamos posicionándonos para eso", observó.

MercadoLibre calcula que un 8 por ciento de su tráfico provendrá de dispositivos móviles en 2013, que se compara con el 5 por ciento del año anterior.

La velocidad de crecimiento del mercado de móviles, dijo Tolda, depende de factores como el precio.

"Es cuestión de tener aparatos más accesibles", dijo. "Tener dispositivos más baratos va a traer un crecimiento mayor".

Tolda calificó el primer trimestre de MercadoLibre como difícil.

Con excepción de Brasil, el crecimiento de sus ingresos netos consolidados en moneda local se desaceleró sensiblemente en sus principales mercados, frenando de 85 a 63 por ciento en Argentina, de 35 a 15 por ciento en México y de 66 a 49 por ciento en Venezuela en relación al primer trimestre del 2012.

Pero el mayor impacto negativo obedece en gran medida a la devaluación del bolívar en Venezuela, su cuarto mercado, que dejó un agujero de 6,4 millones de dólares en el flujo de caja de la compañía en el primer trimestre, según la empresa.

Fue un trimestre difícil, pero tenemos una perspectiva de tener un buen año", dijo Tolda. "Esperamos que la campaña de marketing también ayude", añadió. (Reporte de Esteban Israel; Editado por Javier López de Lérida)

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